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    “牛排原切怎么說?Original Cutting”,雙語帶貨,新東方找到直播帶貨流量“密碼”?

    2022-06-1609:09

    來源: 冷凍食品網 發布者:編輯

    最近幾天,要說人氣最旺的直播間非“東方甄選”莫屬。

    這個新東方旗下主要以直播帶貨為主的直播間,短短3天時間就從抖音帶貨榜第156名一度躍升至第2名,漲粉200多萬,銷量累計破3000萬,實現了指數級增長,而爆火的原因竟然是主播一邊帶貨一邊教英語。

    在別的直播間都在為了流量拼低價、拼贈品的時候,新東方老師們的“雙語帶貨”無疑是一股清流,一下子觸動了大家已經疲憊的神經。

    有業內人士點評,“讓文化人兒來直播帶貨簡直就是降維打擊”,網友們也直呼,“直播間的盡頭是新東方”。

    用優質的內容來引流,新東方似乎找到了適合自己的直播電商模式,但后期如何留住粉絲,提高轉化,實現長紅,仍是需要認真思考的問題。

    1

    一邊賣貨一邊教英語

    新東方直播間突然火了

    如果這兩天你發現身邊有人一邊在直播間里瘋狂下單,一邊嘴里還跟讀著英語單詞,不要驚訝,他一定是在看新東方的直播。

    “這個牛排的口感,第一個叫做juicy多汁的;你的牙齒咬到叫做tender,嫩的,我們一般說一個東西嫩,還可以用delicate ……”,6月10日,在新東方旗下的“東方甄選”直播間,號稱8年教過50萬學生的新東方教師董宇輝,用純正流暢的英文講解著澳大利亞原切牛排,還貼心的把關鍵單詞、重點短語寫在了小白板上,帶貨教英語兩不誤,現場安格斯牛腩直接賣出250多萬份。

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    △圖片來源:網絡

    6月14日,詞條“中關村周杰倫”登上熱搜,雖然在熱搜的主人公董宇輝看來,自己的走紅只是運氣,但新東方也讓大家直觀的看到了“知識的力量”。

    “東方甄選”直播間10號的峰值人數達到10.89萬,相比之前的在線千人上漲了超10倍,單場漲粉就達到41萬,直播銷售總額1534萬元。之后短短3天時間,就從抖音帶貨榜第156名一度躍升至第2名,漲粉200多萬,銷量累計破3000萬。

    雙語直播帶貨模式火了之后,新東方股價也開始暴漲。6月13日早盤,新東方在線港股股價暴漲,早間漲幅一度接近100%,與此同時,美股新東方也應聲上漲,最高漲幅達25.47%。

    2

    最擅長的技能+最熱門的領域+大好的時機

    看似一夜之間爆火,但其實新東方直播間此次“翻紅”占盡了天時地利人和。

    從去年開始,直播電商領域的頹勢就已經慢慢顯現,受疫情持續的影響,消費者回歸理性,不再輕易被低價吸引,頭部主播接連爆雷更是加速了直播電商的降溫。

    去年年底,薇婭偷稅被罰13.41億的震驚所有人;前不久,羅永浩在上演完“真還傳”之后也宣布告別直播舞臺,再加上早已退居幕后的辛巴和消失了十幾天的李佳琦,一時之間,“直播帶貨四大天王”各自雨打風吹去,直播1.0時代落下帷幕。

    正當大家不知道以后該去哪里買買買的時候,“東方甄選”另辟蹊徑,在其他直播間都在為了流量拼低價、拼贈品的時候,靠老師雙語直播帶貨成功出圈,一下子觸動了大家早已麻木的神經。網友紛紛表示,“這輩子都沒想過在帶貨直播間能學英語”,“期盼暑假,我要把我兒‘焊’在這個直播間”。

    “每一個新東方的老師都是一個段子手”,輸出有趣的內容,一直是新東方老師擅長的技能,而東方甄選直播間又讓這個優勢發揮出了新的作用。

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    △圖片來源:網絡

    在東方甄選的直播間里,除了英文,你能聽到的還有杜甫、蘇東坡、尼采、莎士比亞……甚至還有各種才藝表演。直播間的主播都是從新東方老師中征集來的,各個身懷絕技,從老師到帶貨主播到脫口秀演員,多重身份隨意切換,賣貨、學知識、逗趣搞笑三不誤。

    不僅是董宇輝一人,在6月10日、11日兩天時間內,直播間先后出現了七八位主播,無一例外均是“雙語帶貨”。他們雖然直播風格不一樣,但都旁征博引,兼具知識性和趣味性。

    另外,注重情感上的連接也是東方甄選能出圈的一大原因。

    “現在的人總是怕焦慮,總是對生活現狀不滿。我倒是覺得,焦慮是有遠見表現,不滿期望的載體?!碑斈愦蜷_東方甄選的直播,伴著舒緩的音樂,聽著董老師緩緩道來的這些人生哲理,你可能想不到他正在賣一袋大米。

    賦予直播電商新的情感價值,讓直播成為在線共情的新場所,有業內人士點評,新東方開啟了直播2.0時代,而不斷被刷新的數據也從側面證明了“情感鏈接”的真實有效。

    3

    爆火背后暗藏問題

    “新東方模式”能否實現長紅

    去年12月,在俞敏洪的帶領下,面臨轉型壓力的新東方選擇入局直播帶貨,最初靠著俞敏洪個人IP,東方甄選獲得了超高的關注度,首場直播帶貨成交額460萬。但后續沒有了俞敏洪的加持,直播間流量和銷量快速下滑,這次憑借主播董宇輝的雙語帶貨又意外翻紅。

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    △圖片來源:網絡

    雖然現在業內人士和消費者普遍都對東方甄選新穎的直播形式表示肯定,但這種“新東方模式”到底能走多遠,還是要打個問號。

    東方甄選并不是第一個嘗試“內容+電商”的品牌,內容做的再好,后期能夠留住客戶、提高轉化率才是更重要的,畢竟大家來帶貨直播間的目的還是為了買東西,為此新東方也做了不少新的嘗試。

    在商品品類上,區別于頭部主播團隊“大而全”的品類庫,東方甄選聚焦“小而美”,主要爆品商品集中在圖書、生鮮品類以及農產品,此類產品也與新東方直播間“高知人群”的受眾定位相符,且文化屬性更強。

    在盈利模式上,據一位供應商透露,東方甄選“不需要坑位費,不需要寄大量的樣品,只要產品質量好,就有機會被選擇”?!叭∠游毁M“某種程度上來說,讓東方甄選與品牌方成為了一個利益共同體,只有品牌自身實力強,東方甄選才會與之合作;而如果東方甄選的ROI高,品牌也會持續選擇東方甄選。

    不過直播間還有很多需要優化的地方。冷食君也圍觀了一場東方甄選的直播,從書籍到日用百貨,再到生鮮、冷凍食品等等,商品有近百種,以冷凍食品為例,同品類就有十幾個不同牌子的產品。但在購物頁面,商品的排列并沒有嚴格按照分類,稍顯混亂;在價格方面,優勢也并不明顯。

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    有業內人士指出,豐富專業的選品團隊構建了抖音直播間隱形的壁壘,面對競爭對手更為成熟的團隊,只有內容是遠遠不夠的。新東方需要盡快搭建起適合自己的選品團隊,不斷更新和拓展產品品類,同時做好后續服務留住粉絲,才能實現從爆紅到長紅。

     



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